Detaillierte Analyse der Top 50 der Schweizer Uhrenmarken 2024: Ist Rolex immer noch eine sichere Sache? Ist jetzt der richtige Zeitpunkt, eine Rolex zu kaufen?

1. Schwankungen im Luxusuhrenmarkt: Aktuelle Bedingungen und Risikowarnungen

Im Jahr 2024 veröffentlichten Morgan Stanley und LuxeConsult ihren „2024 Swiss Watch Brands Top 50 Report“. Darin wurde ein Rückgang des Gesamtexportwerts der Schweizer Uhrenindustrie um 3 % auf 25,9 Milliarden Schweizer Franken festgestellt. Dieser Trend setzte sich bis März 2025 fort, wobei die Rolex-Preise auf dem Sekundärmarkt auf den niedrigsten Stand seit vier Jahren fielen. Besonders beliebte Modelle wie die „Green Dial Daytona“ fielen von einem Höchststand von 410.000 und die „Panda Daytona“ von 190.000.

Diese Preisschwankungen sind kein Zufall. In den letzten Jahren erlebte der Markt für Luxusuhren während der COVID-19-Pandemie einen Boom, der Spekulanten anzog und die Preise sowohl auf dem Primär- als auch auf dem Sekundärmarkt in die Höhe trieb. Bis 2024 begann der Markt jedoch zur Vernunft zurückzukehren, wobei die Verbraucher mehr Wert auf die Zweckmäßigkeit als auf das Investitionspotenzial legten. In Verbindung mit den globalen wirtschaftlichen Unsicherheiten und dem veränderten Verbraucherverhalten löst sich der „Mythos der Wertbeständigkeit“ von Luxusuhren auf.

Verbraucher, die Sondereditionen als Investition erwerben möchten, sollten besonders vorsichtig sein. So sank beispielsweise der Premiumpreis für Rolex-Uhren auf dem Sekundärmarkt im Januar 2025 auf 56 % und damit deutlich unter den 68 % im Januar 2024. Dieser Trend könnte anhalten, da Rolex seine Preisstrategie anpasst und die Preise auf dem Sekundärmarkt weiter unter Druck setzt.

2. Analyse der Top 50-Liste der Schweizer Uhrenmarken 2024

2.1 Gesamtmarktentwicklung

Im Jahr 2024 belief sich der Gesamtexportwert der Schweizer Uhrenindustrie auf 25,9 Milliarden Schweizer Franken, ein Rückgang von 3 % gegenüber 26,7 Milliarden Schweizer Franken im Jahr 2023. Dies war der erste Rückgang nach dem Rekordwachstum in den Jahren 2022 und 2023. Die Branche erreichte 2022 24,9 Milliarden Schweizer Franken und stieg 2023 auf 26,7 Milliarden Schweizer Franken, was eine Phase schnellen Wachstums markierte. Ab 2024 begann sich das Marktwachstum jedoch aufgrund globaler wirtschaftlicher Unsicherheiten, Veränderungen im Verbraucherverhalten und geopolitischer Faktoren zu verlangsamen.

Darüber hinaus sank das Absatzvolumen der Branche von 16 Millionen Einheiten im Jahr 2023 auf 13,3 Millionen Einheiten im Jahr 2024, obwohl der Durchschnittspreis pro Einheit von 22.579 auf 26.506 Schweizer Franken stieg. Dies deutet darauf hin, dass der High-End-Markt trotz rückläufiger Umsätze robust blieb und das Umsatzwachstum der Branche vorantreibt.

2.2 Markenleistung und Marktanteil

Der Polarisierungstrend auf dem Schweizer Uhrenmarkt verstärkte sich 2024. Vier große Marken – Rolex, Cartier, Omega und Patek Philippe – erzielten über 50 % des Gesamtumsatzes. Rolex behauptete seine führende Position mit einem Marktanteil von 32 % und festigte damit seine Dominanz. Cartier belegte mit 8 % den zweiten Platz, während Omega und Patek Philippe 7 % bzw. 6,5 % der Anteile hielten.

Bemerkenswert ist, dass die Konzentration dieser vier Marken deutlich zugenommen hat. Ihr Gesamtmarktanteil stieg von 36,8 % vor der Pandemie auf 47 %, was einem Anstieg von 300 Basispunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht. Diese Konzentration verdeutlicht die starke Polarisierung innerhalb der Branche, wobei sich die Kluft zwischen Marken der oberen und unteren Mittelklasse vergrößert hat.

2.3 Trend zu High-End-Produkten

Im Jahr 2024 beschleunigte sich der Trend zu High-End-Produkten: Uhren mit einem Preis von über 50.000 Schweizer Franken machten 33,5 % des Marktwerts aus und trugen 84 % zum Wachstum bei. Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher zunehmend zu High-End-Uhren statt zu Produkten der Einstiegs- oder Mittelklasse tendieren.

So erreichte beispielsweise Patek Philippes Marktanteil 6,5 % und übertraf damit das gesamte Uhrensegment von LVMH, das einen Marktanteil von 5,7 % hielt. Auch unabhängige Luxusmarken wie Audemars Piguet und Richard Mille zeigten außergewöhnliche Leistungen und bauten ihre Marktanteile weiter aus, was die große Attraktivität des Luxusmarktes unterstreicht.

Hinter diesem High-End-Trend steckt die weit verbreitete Praxis vieler Marken, sinkende Verkaufszahlen durch Preiserhöhungen auszugleichen. So stieg beispielsweise trotz des Gesamtumsatzes der durchschnittliche Stückpreis, was darauf hindeutet, dass der Wert einzelner Uhren gegenüber dem Verkaufsvolumen im Vordergrund steht.

2.4 Vergleich von Absatzmenge und Umsatz

Trotz eines Rückgangs des Gesamtverkaufsvolumens (von 16 Millionen Uhren im Jahr 2023 auf 13,3 Millionen im Jahr 2024) spiegelt der Anstieg des Durchschnittspreises pro Stück die starke Leistung im High-End-Markt wider.

2.5 Resilienz unabhängiger Marken

Unabhängige Marken wie Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille zeigten im Jahr 2024 gute Leistungen und bauten ihren Marktanteil weiter aus.

Leistung von Rolex und der Richemont Group auf dem Sekundärmarkt

3.1 Der Preissturz bei Rolex

Seit dem zweiten Quartal 2022 befinden sich die Rolex-Preise auf dem Sekundärmarkt im Abwärtstrend und fielen im Vergleich zu ihrem Höchststand im ersten Quartal 2022 um bis zu 33 %. Laut WatchCharts und Morgan Stanley sank der Premiumpreis für Rolex-Uhren auf dem Sekundärmarkt im Januar 2025 auf 56 %, gegenüber 68 % im Januar 2024. Dies ist auf den allgemeinen Marktdruck, Anpassungen der Preisstrategien der Marken und veränderte Verbraucherpräferenzen zurückzuführen.

Bezeichnenderweise waren die Rolex-Preise auf dem Sekundärmarkt bis zum vierten Quartal 2024 auf den niedrigsten Stand seit vier Jahren gefallen und lagen sogar 3 % unter dem Niveau vom Januar 2021. Dies deutet auf eine Rückkehr zur Rationalität auf dem Luxusuhrenmarkt hin, wobei die Verbraucher sich stärker auf den tatsächlichen Wert als auf Anlageobjekte konzentrieren.

3.2 Leistung der Richemont-Gruppe

Die Entwicklung der Richemont-Gruppe im vierten Quartal 2024 war ähnlich herausfordernd: Die Sekundärmarktpreise ihrer Marken fielen um durchschnittlich 2,4 %. Obwohl Cartier weiterhin sehr beliebt war und relativ gut abschnitt, konnte die Gruppe als Ganzes ihren Abwärtstrend nicht umkehren. So verzeichneten Marken wie Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre und A. Lange & Söhne einen Rückgang der Sekundärmarktpreise um über 2 %.

Der Absatz von Vacheron Constantin sank von 35.000 Einheiten im Jahr 2023 auf 31.000 im Jahr 2024. Der Umsatz sank auf unter 1 Milliarde Schweizer Franken und verdrängte das Unternehmen aus dem „Club der Milliardäre“. Diese Zahlen spiegeln die Wettbewerbsherausforderungen der Richemont-Gruppe wider, insbesondere angesichts der Marktsegmentierung im oberen Preissegment und der sich ändernden Verbraucherpräferenzen. Dies erfordert strategische Anpassungen, um dem Abwärtsdruck standzuhalten.

3.3 Potenzial des Damenuhrenmarktes

Trotz der allgemeinen Schwäche des Sekundärmarktes beschränken sich die Chancen nicht nur auf Herrenuhren. Marken wie Cartier zeigen vielversprechende Aussichten im Damenuhrensegment. Mit seinem ikonischen Design und seinem hohen Bekanntheitsgrad zieht Cartier weiterhin große Aufmerksamkeit bei weiblichen Konsumenten auf sich und ist eine der wenigen Marken, die im Jahr 2024 ein Umsatzwachstum von 680.000 Stück verzeichnen konnten. Kultige Kollektionen wie „Ballon Bleu“ und „Tank“ sind weiterhin sehr gefragt und verdeutlichen das Potenzial und die Widerstandsfähigkeit des Damenuhrenmarktes.

Darüber hinaus entwickelt sich der Markt für Damenuhren mit der Diversifizierung der Verbraucherpräferenzen zu einem neuen Schlachtfeld für Marken. Auch Richemonts Van Cleef & Arpels verzeichnete 2024 eine gute Entwicklung. Obwohl der Umsatz zurückging, stiegen die Stückzahlen von 13.500 auf 14.000 Stück, und der Marktanteil vergrößerte sich. Dies deutet auf eine wachsende Nachfrage nach hochwertigen Damenuhren hin und bietet Marken neue Wachstumschancen.

Da die Kaufkraft der Frauen zunimmt und die Ansprüche an Mode vielfältiger werden, dürfte der Markt für Damenuhren der Branche auch in Zukunft neuen Schwung verleihen und zu einem wichtigen Entwicklungsschwerpunkt der Schweizer Uhrmacherkunst werden.

4. Rolex als stabiles Gut

Trotz deutlicher Preisrückgänge auf dem Sekundärmarkt für Rolex im Jahr 2024 bleibt der Status der Marke als „stabile Ware“ unerschütterlich. Rolex bleibt weiterhin ein Maßstab im Luxusuhrensektor, gestützt durch beispiellosen Markeneinfluss, hervorragende Uhrmacherkunst und eine anhaltende Marktnachfrage. Im Jahr 2024 behauptete Rolex seine Spitzenposition in der Branche mit einem Marktanteil von 32 % und unterstrich damit seine unangreifbare Marktposition.

Das langfristige Werterhaltungspotenzial von Rolex sollte nicht unterschätzt werden. Klassiker wie die „Submariner“, „Datejust“ und „Daytona“ genießen weltweit hohe Anerkennung und Sammlerwert. Daten zeigen, dass Rolex seinen Umsatz zwar leicht von 1.240.000 Einheiten im Jahr 2023 auf 1.176.000 im Jahr 2024 zurückgehen ließ, der Umsatz jedoch von 10,1 Milliarden Schweizer Franken auf 10,583 Milliarden Schweizer Franken stieg. Dies spiegelt eine Strategie wider, die sich stärker auf den Wert einzelner Uhren als auf das Verkaufsvolumen konzentriert. Diese Strategie stärkt nicht nur das High-End-Image der Marke, sondern stärkt auch ihre Werterhaltungseigenschaften.

Kurzfristige Marktschwankungen erinnern Verbraucher jedoch daran, den Mythos vom Werterhalt rational zu betrachten. Seit dem zweiten Quartal 2022 sind die Rolex-Preise auf dem Sekundärmarkt von ihrem Höchststand um 33 % gefallen, wobei das Premium-Preisverhältnis im Januar 2025 auf 56 % sank und damit deutlich unter den 68 % im Januar 2024 lag. Dies spiegelt die verringerte Marktspekulation und die gestiegene Aufmerksamkeit der Verbraucher für den realen Wert wider. Dennoch verleihen der langfristige Markenwert und die Qualitätssicherung von Rolex dem Unternehmen eine starke Wettbewerbsfähigkeit für zukünftige Märkte.

5. Zuletzt: Die Zukunft des Luxusuhrenmarktes

Der Markt für Luxusuhren befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, bei dem Preisschwankungen und High-End-Trends nebeneinander existieren. Bei der Wahl einer Marke müssen Verbraucher den handwerklichen Wert, Markttrends und ihre persönlichen Bedürfnisse umfassend berücksichtigen, anstatt sich ausschließlich auf die Erwartungen an den Werterhalt zu verlassen. Unabhängige Marken und High-End-Uhren könnten sich in Zukunft als stabilere Anlageoption erweisen.